Omicom PR Group ha presentato di recente il report “Authenticity Gap Italia” la ricerca che, sulla base di un’analisi di 81 brand operanti in 9 settori produttivi diversi, fotografa la reputazione delle aziende e mette in luce la differenza tra le aspettative e le effettive esperienze dei consumatori.

La ricerca ha permesso di identificare quali fattori (driver) concorrono a creare la reputazione della marca e dei settori di riferimento, quali sono i gap tra aspettative ed esperienze, quali sono le fonti di informazione ritenute più credibili nell’era attuale delle «fake news» e soprattutto ha evidenziato il ruolo sociale dei brand, chiamati a fare di più per assicurare alle generazioni future un mondo migliore.

Un primo dato interessante è che la reputazione di un marchio dipende per il 50% dai benefici provenienti da prodotti/servizi, per il 29% dall’impatto sociale della marca e per il 21% dai comportamenti dei vertici aziendali.

Fonte: Omnicom PR Group – ‘Authenticity Gap Italia’

All’interno di queste  tre macro-aree la ricerca identifica i nove driver che ne connotano l’ambito, ovvero: i parametri afferenti all’area dei Comportamenti Aziendali riguardano la correttezza della azioni intraprese, le performance finanziarie e operative coerenti e una comunicazione frequente e credibile. Per quanto riguarda l’area dei benefici per i clienti/consumatori si tratta di offrire prodotti e servizi innovativi e a valore aggiunto e curare il customer care mentre per l’impatto sociale le aree da prendere in considerazione vanno dal prendersi cura dei dipendenti, all’impatto fornito alla comunità fino al rispetto per l’ambiente.

In assoluto, considerando tutti i 9 settori analizzati, gli oltre 1000 intervistati (cosiddetti consumatori esperti, ovvero persone che  lavorano o hanno lavorato in almeno uno dei settori presi in esame) hanno focalizzato le proprie aspettative in primis sull’area relativa al Customer Care (al primo posto con media di priorità di 1,8 su 9), seguita da Innovazione (secondo posto con 2,5 su 9) e da Prodotti e servizi a valore aggiunto (2,9). Subito dopo seguono  il Rispetto dell’ambiente (3,4) e in quinta posizione l’impegno dell’azienda a Fare la cosa giusta (5,2). Meno prioritari nelle aspettative degli italiani i fattori legati al contributo alla comunità in cui si opera (6,5 su 9), alla Cura dei dipendenti (7,1), alle Performance finanziarie e operative (7,2), e alla Comunicazione più frequente e credibile (8,1).

Il dato più importante è quindi quello relativo alla “umanizzazione” della relazione tra brand e consumatori, aspetto che ha condotto ad un rapporto che possiamo definire alla pari, fatto di autenticità e trasparenza: ecco perché i servizi di customer care devono migliorare le loro capacità di ascolto e arrivare a ‘prendersi cura’ dei clienti avendo chiara la differenza fra il ‘value for me’ e il ‘value for money’ nell’esperienza di ognuno di loro, adeguando coerentemente la conversazione alla nuova relazione attesa.

I settori che registrano il miglior rapporto tra aspettative ed esperienze sono Automotive, Fashion e Technology; Energy & Utilities e Farmaceutico sono invece i settori con il margine di miglioramento più ampio specialmente in considerazione della grande percentuale degli intervistati che non sa decifrare in che direzione si siano mossi questi comparti negli ultimi 6-12 mesi (verso quindi un’offerta migliore o peggiore).

Fonte: Omnicom PR Group – ‘Authenticity Gap Italia’

Dal punto di vista dell’ innovazione il comparto Banking & Insurance è l’unico a conquistare la soddisfazione dei consumatori esperti con esperienze pratiche al di sopra delle attese (+1%). Tuttavia, tale innovazione e trasformazione digitale – come semplificazione dei processi operativi, nuovo modo di lavorare, adozione di strumenti digitali – non ha ancora riscontro nella percezione di prodotti e servizi a valore aggiunto, in risposta ai nuovi bisogni dei clienti e delle nuove abitudini di acquisto.

I risultati di questa ricerca – afferma Cristina Risciotti, Senior Business Advisor – Financial & Professional Services Industry Lead di Omnicom PR Group – riflettono la dinamicità che caratterizza il settore bancario e assicurativo e l’impegno degli operatori del comparto a sviluppare politiche e strategie di trasformazione e innovazione. Soprattutto, questa ricerca individua una fondamentale direttrice per creare un legame virtuoso tra innovazione e customer care e rendere prioritario il dialogo continuo con il cliente.”

Per quanto riguarda il ruolo sociale dei brand, il 75% degli intervistati in Italia auspica che le aziende vadano oltre agli obblighi normativi e si impegnino attivamente per risolvere problemi a sfondo sociale. Inoltre, il 72% si aspetta che le multinazionali guidino lo scambio di idee, prodotti e cultura anche in caso di politiche isolazioniste promosse dai Governi.

Lo studio realizzato evidenzia la crescente importanza dell’impatto sociale di un brand poiché questo aspetto concorre per il 29% a formare opinioni condivise sulla marca. Interessante anche notare come nell’era attuale delle tecnologie esponenziali e della disintermediazione il Customer Care rappresenti la maggiore fonte di aspettative – e di delusione – per i clienti in quasi tutti i settori. Ci attendiamo una lunga fase in cui il successo di questo fattore della relazione brand-cliente sia ancora dipendente dalla componente umana”, afferma nella nota Massimo Moriconi, General Manager e Amministratore Delegato di Omnicom PR Group Italia aggiungendo che un “altro aspetto rilevante dell’analisi è legato a quali fonti di informazione sono ritenute più credibili quando vogliamo informarci su una marca o un’azienda. Potremmo dire che in Italia sono i dipendenti ad avere il potere di influenzare il percepito di un brand, più che in ogni altro Paese analizzato. Dopo di loro, sono la carta stampata e le tv ad essere considerate come i certificatori anti-fake news, con valori quasi doppi rispetto ai social media. Da non sottovalutare il dato che vede il 15,7% degli intervistati non credere a nessuna fonte di informazione, perché sottende confusione e sovraffollamento dei messaggi. Abbiamo bisogno di comunicare meno ma meglio e con maggior precisione. Infine, lo spaccato sui settori analizzati mostra come l’Automotive abbia generato più consenso degli altri grazie a quanto offerto ai consumatori e comunicato loro soprattutto in merito alle intenzioni di creare una mobilità futura sempre più sostenibile. Qui le aspettative sono molto alte e si dovranno confrontare con le esperienze”.

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